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加“电”反攻:奇瑞如何拯救失意的新能源?

发布日期:2024-04-15 15:33    点击次数:96

  “奇瑞明年在新能源领域不会再像之前那样‘客气’了,我们要进入新能源汽车排行榜的头部位置,做到后来者居上。”今年10月中旬举行的“2023奇瑞科技DAY”上,一向低调的奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃罕见地放出狠话。

  这也让行业看到了奇瑞渴望在新能源领域有所作为的决心,2024年剑指头部位置。显然,“起大早、赶晚集”的奇瑞急了。

  事实上不用等到明年,2023年即将收官,奇瑞就已在新能源领域开始紧锣密鼓地“出招”。

  12月24日,奇瑞品牌新能源序列奇瑞风云首款车型风云A8正式开启预售;12月20日,承载着奇瑞进阶向上使命的星途品牌,其全新电动产品序列首款产品星纪元ES正式上市,售价区间拉高到22.58万元至33.98万元。

  “我们要让星途成为奇瑞的‘BBA’,成为奇瑞集团品牌金字塔的‘塔尖’。而且,要用新能源点亮‘塔尖’。”尹同跃谈及星途品牌对奇瑞的重要性并再度强调“我们真的不客气了”。

  就在星纪元ES上市前两天,奇瑞的“新势力”、首个新能源电动品牌的iCAR首款车型——iCAR03开启全球预售;11月底,奇瑞与华为合作打造的智界S7也正式发布;此外,奇瑞、捷途于11月份分别发布了各自的新能源序列——奇瑞风云序列和捷途山海序列,两大序列两年内共计划推出19款全新混动产品。

  奇瑞2024年的新能源“冲击战”已提前起势,短时间内在新能源领域密集导入新品,势必要在新能源领域打一场“硬仗”。

  事实上,回顾过去这一年,奇瑞的日子并不难过——销量实现“十一连涨”,1-11月累计销售汽车约166.6万辆,单月销量破21万辆,海外出口占据“半边天”;前三季度营收为2130.2亿元,同比增长47.4%,已超去年全年。

  不过,销量高速增长的背后,奇瑞也面临着销售更依赖海外市场、燃油车占据销量基盘的现状;挥别微小型电动车的过往辉煌,奇瑞在新能源领域尚未拿出一款主流车型,几乎遭到市场遗忘。

  这不仅与如今的汽车市场发展“大趋势”背道而驰,并且当燃油车时代红利逐渐消失时,“单条腿”走路的奇瑞也很难突围。电动化与智能化的浪潮汹涌而来,在燃油车领域“大杀四方”的奇瑞却在新能源领域失意,奇瑞掌门人尹同跃也被裹挟在危机感当中。

  丢掉了电动化上半场的先发权,“慢人一步”的奇瑞该如何拯救失意的新能源?

  多条腿走路冲破新能源“窘境”

  “奇瑞在新能源车方面起了大早,也赶了个晚集。”事实上,作为新能源的“先锋军”,“起大早”的奇瑞也的确在新能源领域尝过甜头。

  此前,凭借“QQ冰淇淋”“小蚂蚁”等微型电动车,奇瑞曾在新能源领域拿下强劲的销量成绩。

  但随着国内新能源车型需求结构快速变化,微型电动车市场红利不再,销量持续下滑,自主品牌新能源的主流赛道聚焦到中高端市场,而“慢半拍”的奇瑞却在新能源领域依旧局限于入门级代步市场,缺乏进一步的规划与布局,最终错失市场扩大的机会,在新能源领域“掉队”。

  如今再次冲击新能源领域,奇瑞显然“长了记性”,不再执着于单一的产品、品牌以及技术路线,学会了“多条腿走路”。

  今年4月,奇瑞宣布构建以“奇瑞、星途、捷途、iCAR”为核心的品牌矩阵,集结四大品牌阵营向新能源市场发起进攻。

  其中,奇瑞品牌占据中位;星途定位高端品牌,占据奇瑞金字塔的塔尖位置,带领品牌向上,星纪元是星途的高端新能源序列品牌,是星途在高端之上的电动化延伸;捷途定位硬派越野,市场更加细分;iCAR作为集体首个新能源电动品牌,聚焦纯电市场,帮助集团快速转型。

  多品牌战略下,奇瑞完成了多个细分市场的全方位覆盖,力求在多个细分赛道推出产品占位。

  需要注意的是,多条腿走路的前提是确保不会被自己绊倒。品牌必须保证各子品牌之间的定位明确,产品价格有一定差异,才可形成特色,占据细分市场,争取到不同的目标客户。否则,将稀释品牌的关注度,甚至造成“自相残杀”。

  目前来看,奇瑞4个品牌的定位区分明显,但价格而言,除星途价格有所拉高以外,其他3个子品牌依旧主攻15万级、20万级市场,尤其在奇瑞、捷途各自推出新能源序列后,品牌车型的重叠、价格的趋同都会让消费者将其视为同一级产品纳入考虑,如何消除“内部竞争”的隐患,进一步拉开产品差异,是奇瑞需要进一步思考的问题。

  同时,就竞争而言,汽车分析师钟师在接受21世纪经济报道记者采访时指出:“4个品牌之间存在综合力的竞争,哪个做得好,集团资源、政策必然会向其倾斜,包括资金的支援、技术的支持等。”钟师用“赛马”来比喻集团对品牌的布局,未开跑之前,只有对等分配,谁能闯出,总部必然会扶持其快快长大,“实际上不是搞大锅饭,是有激励机制的”。

  换句话来说,不搞“大锅饭”的奇瑞也在尝试,在“多条腿”行走的路上摸索着。

  值得一提的是,子品牌中,除了iCAR本就是集团独立的新能源电动品牌,聚焦纯电市场外,奇瑞风云、捷途山海、星途星纪元3个品牌的新能源序列阵营都已集结完毕,所有品牌都在向新能源迈进。

  “一系列的产品,应该说排山倒海的阵势,奇瑞要向新能源开始发起总攻了。”奇瑞汽车股份有限公司执行副总经理、研发总院院长高新华表示。

  按照规划,未来两年内奇瑞预计推出24款超级混动车型、15款E0X平台纯电车型。

  新能源“车海”战术下,奇瑞的“赛马”战略能否为其筛选出强势的产品及品牌,撑起奇瑞在新能源领域的野心,或许明年即可见分晓。

  新能源高端化,放手一搏

  电动化“卷”向智能化,随着国内新能源市场产品、技术的快速迭代,新能源也和高端化逐渐捆绑在了一起。

  在自家新能源产品逐渐上量后,比亚迪、长安、吉利等头部自主品牌纷纷推出电动高端品牌;小鹏、哪吒等新势力也开始布局高端化产品,助力品牌冲高。

  在高端化路上,奇瑞“押宝”到了星途品牌。

  据尹同跃介绍,星途星纪元ES是集团技术、体系、用户理念创新的集大成产品,在性能等方面达到了奇瑞的新高度。“我们希望星纪元ES上市之后成为新品牌新能源化、智能化、高端化的样板,助力星途打造中国自主品牌第一豪华品牌。”

  “我们希望星纪元ES能够在20万到30万元级别的纯电轿车当中,2024年进入行业前三。”奇瑞汽车总经理助理、星途营销中心总经理黄招根表示。

  在基量尚未明显拉升,新能源仍困于“窘境”的情况下,选择推动星纪元ES高调入场,奇瑞赌上了集团最先进的技术资源、最大化的资金支持,渴求“一击即中”。

  倘若能够借助该款产品打开奇瑞在新能源赛道上的声量,自然能完成星途品牌、星纪元序列的高端化跨越,否则,奇瑞新能源产品的实力也会同步受到影响。

  此外,需要注意的是,与其他头部厂商新能源高端品牌不同的是,星途并不完全是一个新能源品牌,旗下燃油车型此前也并未激起过大的“水花”。相比于吉利极氪、长安阿维塔等车企“另起炉灶”的高端化之路,奇瑞这一不同的“打法”能否奏效,还需要等待市场回答。

  因此,在高端化路上,奇瑞也在放手一搏。

  值得一提的是,在年底奇瑞新能源产品密集导入的同时,奇瑞方面也明确表示公司正在积极准备上市。

  业绩与销量的确为奇瑞增添了几分“筹码”,同时有业内人士表示,奇瑞谋求上市,也是为接下来的新能源转型与发力补充资金,为接下来参与到更为激烈的新能源竞争市场提供保障。

  “资本市场要讲新东西,又打燃油车概念是死路一条,资本市场并不看好。奇瑞上市拖了这么长时间也是在等待一个机会,拿出新一轮的新能源产品,才可在资本市场讲好故事。”钟师表示,奇瑞新能源的转型与发展,对其冲击资本市场将起到利好作用。

  不可否认的是,多布局、高利润的海外市场可为奇瑞提供有力的支持与抵抗风险的能力,在国内车企加速“出海”的今天,奇瑞一只脚已经站在了擂台上。

  然而,在新能源市场无法拥有姓名也是奇瑞的“心头大病”,是其销量、营收高增长背后的隐忧。毕竟,如今的中国汽车市场中,谁是新能源领域的强者,谁就能掌握市场的话语权。

  奇瑞新能源这场“硬仗”,不得不打。